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Gestión empresarial y marketing de las clínicas veterinarias

Gestión empresarial y marketing de las clínicas veterinarias

Número 78, febrero 2006Páginas: 104

Dirección de la monografía: Luis Ruiz Abad

Autores: Luis Ruiz Abad, Mª Jesús Fernández Arroyo, Fernando Molina Arjona, Pere Mercader, Mar Areosa, Gerardo Pérez de la Peña, José Luis Villaluenga Besaya, Angel Jesús Rodríguez Peña

Editorial: Acalanthis

Áreas terapéuticas: Gestión y administración de centros veterinarios

EditorialSumario

EDITORIAL
Luis Ruiz Abad
Profesor Titular de Economía Agraria. Facultad de Veterinaria. Universidad Complutense de Madrid

Clínica Veterinaria Colmenar

La profesión veterinaria ha ido evolucionando desde sus orígenes de acuerdo a la demanda social, abarcando un espectro de actividades profesionales tan amplio que ha permitido que, en determinados momentos históricos, el desequilibrio creado en el mercado de trabajo por un exceso de oferta –número de licenciados–, se resolviera por el desarrollo de un nuevo sector, como sucedió con la plétora de los años 50 del pasado siglo, que se resolvió en la siguiente década con la parición de la producción intensiva en España y, por ende, de la industria de piensos compuestos, como consecuencia de la demanda creciente y sostenida de productos de origen animal. Este cambio que se dio en la población española a partir de esa década en todos los órdenes (económico, cultural, de hábitos. etc.), fue consecuencia del incremento progresivo del poder adquisitivo, lo que originó entre otras cosas el aumento paulatino del censo de mascotas y, consecuentemente, la necesidad de profesionales que se ocuparan de su salud, incrementándose a partir de entonces la prestación de servicios requeridos en cantidad y calidad.

El inicio, por tanto, de la clínica de pequeños animales se registra en la citada década, aumentando progresivamente desde entonces el número de profesionales y de centros veterinarios dedicados a esta especialidad, y no sólo en número sino en especialización y equipamiento. El desarrollo de este sector (junto con la demanda de profesionales por la Administración de las diversas Comunidades Autónomas) vino también a resolver un desajuste del mercado, que se inició con la apertura de siete nuevas Facultades en distintos puntos de nuestra geografía, que unidas a las cuatro existentes, hizo que el número de licenciados se incrementara considerablemente cada año. Desde el comienzo del presente siglo el censo de mascotas tiende a la estabilidad, dando una cierta rigidez a la demanda, lo que se traduce en un desequilibrio del mercado. Este desequilibrio provoca mecanismos de ajuste, que en este caso vienen dados por una disminución en la apertura de centros veterinarios (con tendencia a la estabilidad), la realización de prácticas no deseables –que ponen en peligro el prestigio y la valoración social–, y una distorsión en el mercado de trabajo, con la aparición de puestos de trabajo en precario, sin contratos, sueldos irrisorios y horarios indebidos.

Sirva como ejemplo la emisión de un programa en televisión y de una intervención quirúrgica realizada en una furgoneta denominada uvi; no es preciso recordar que los medios de transporte sólo deben servir para «transportar» a un paciente con las mejores prestaciones hasta un centro debidamente preparado y equipado. Por ello, el Consejo General de Colegios Veterinarios de España en la Asamblea General de Presidentes, celebrada el día 13 de diciembre de 2003, aprobó un «Reglamento para el ejercicio profesional en clínica de pequeños animales», que debía haber entrado en vigor el 1 de mayo de 2004, con la finalidad de regular el mercado, evitar las prácticas desleales y lograr una mejor prestación de servicios con la consiguiente repercusión en horarios, prestigio profesional y valoración social. Aquí recogemos el citado Reglamento, y abogamos porque el colectivo veterinario exija su entrada en vigor.

Los servicios requeridos por las sociedad han ido incrementando la necesidad de una mayor especialización y equipamiento, aumentando el número de profesionales y personal, lo que ha puesto de manifiesto la necesidad de una buena gestión empresarial y unos adecuados conocimientos de marketing que incrementen la rentabilidad empresarial y el prestigio de los centros, por lo que hemos tratado de hacer un monográfico que cubra las expectativas en estos campos en los que los profesionales son deficitarios por no haber adquirido esa formación en la licenciatura.

Es importante poner de manifiesto el cambio que ha habido en este sector en el concepto empresarial, porque hasta finales de la década de los 90 se podían considerar los centros como pequeñas empresas, y como tales debían funcionar, es decir, obteniendo una mayor o menor rentabilidad según el capital invertido. Sin embargo, la «cuasi» saturación del mercado y, por tanto, el incremento de la competitividad, han hecho que solamente puedan ser consideradas como pequeñas empresas los grandes centros con un elevado grado de capitalización –no más del 10%–, y que el resto se considere como inversiones que no van a tener rentabilidad empresarial, sino que sólo van a lograr «conseguir un puesto de trabajo» más o menos remunerado según el nivel de inversión y otra serie de variables que vamos a tratar aquí.

El funcionamiento de una clínica veterinaria es un tema que los profesionales en activo conocen de sobra –aunque nunca viene mal el replanteamiento de alguno de los aspectos tratados–, pero no así los nuevos licenciados y los estudiantes de los últimos cursos, por lo que nos ha parecido interesante su tratamiento y exposición por un compañero que tiene experiencia suficiente como lo demuestra el excelente trabajo descriptivo que ha hecho de lo que debe ser un centro en lo que respecta a la inversión requerida según el tipo de centro en el que pretendamos estar encuadrados con arreglo al nuevo Reglamento. De los múltiples aspectos que comprende la gestión de un centro tratamos los más relevantes, siendo el más importante el conocimiento del grado de satisfacción de los clientes, por lo que se describe y detalla la metodología de once buenas prácticas encuadradas en esta área que persiguen no sólo ese objetivo, sino también la fidelización de los clientes. También se expone la propuesta de AVEPA-IVEE, y las dos alternativas metodológicas a las que puede acceder cualquier centro o profesional.

Hay un proverbio chino que dice «sino no sabes sonleil, no pongas tienda», por lo que el siguiente autor desarrolla la importancia de «saber venderse» como profesional y «saber vender» el centro, es decir, presentar de una manera activa los productos y servicios que van a producir una satisfacción en el cliente. Para ello trata los cuatro aspectos más relevantes: la imagen de la tienda, la promoción, la publicidad y el merchandising. Es evidente que para obtener la máxima rentabilidad se requiere de conocimientos y metodología adecuados mediante un plan de marketing que se ajuste a la expectativas de futuro de cada centro. Los conceptos básicos de marketing y la descripción de la metodología y líneas fundamentales de actuación se describen en el siguiente trabajo de una forma clara, tanto para los principiantes como para los iniciados.

Finaliza la monografía con un trabajo muy interesante en el que se expone cuál va a ser el futuro de la clínica de pequeños animales. Realiza un análisis de las principales variables, la posible evolución del poder adquisitivo de una población seriamente endeudada con los créditos hipotecarios, el censo de mascotas, las tendencias que se prevén en la demanda de prestaciones y servicios, y las alternativas de adaptación que tienen los profesionales y los centros para no entrar en la marginalidad.

Como se podrá comprobar, hemos tratado de hacer una monografía lo más completa posible, que además creemos que es verdaderamente interesante en el tratamiento que los diferentes autores han realizado y que, por tanto, como se diría en marketing, consiga el grado de satisfacción del consumidor acorde con sus expectativas.

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1. LA CLÍNICA VETERINARIA: SITUACIÓN DEL SECTOR Y NUEVA REGLAMENTACIÓN
Mª Jesús Fernández Arroyo, Luis Ruiz Abad
Se hace un recorrido histórico sobre la evolución de las clínicas veterinarias en nuestro país. Se analizan los datos sobre el número de clínicas y su comportamiento en los últimos años. Finalmente se comenta el Reglamento para el ejercicio profesional en clínica de pequeños animales.

2. CÓMO FUNCIONA UNA CLÍNICA VETERINARIA DE ANIMALES DE COMPAÑÍA
Fernando Molina Arjona
El funcionamiento de una clínica veterinaria comprende una serie de facetas muy variadas que van desde la estructura de la clínica, personal que la compone, servicios que se ofertan a los clientes y a sus mascotas, hasta la gestión con los proveedores, en resumen la gestión de una clínica veterinaria como empresa.

3. MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE EN LOS CENTROS VETERINARIOS
Pere Mercader, Mar Areosa
La evidencia empírica demuestra la presencia habitual de una serie de buenas prácticas de gestión en los centros veterinarios que obtienen mejores resultados empresariales. Se discuten aspectos conceptuales y de implementación de una de estas buenas prácticas, la medición de la satisfacción del cliente.

4. MERCHANDISING, OTRA FORMA DE VENDER
Gerardo Pérez de la Peña
En sólo dos años el panorama clínico veterinario español se ha vuelto de lo más empresarial, y uno de los puntales que hace falta para fidelizar al cliente es la buena gestión de las ventas de productos que deben completar a la de nuestros servicios veterinarios.

5. EL PLAN DE MARKETING DE UN CENTRO VETERINARIO, UNA HERRAMIENTA PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD ECONÓMICA
José Luis Villaluenga Besaya
Las clínicas veterinarias son empresas y deben buscar la rentabilidad como objetivo empresarial ofertando servicios que demanden los propietarios de las mascotas. Es preciso conocer algunos conceptos básicos de marketing y la metodología de la realización de un plan de marketing como herramienta para planificar el futuro de la clínica.

6. EL FUTURO DE LAS CLÍNICAS VETERINARIAS EN NUESTRO PAÍS
Angel Jesús Rodríguez Peña
Una sociedad en cambio permanente exige centros veterinarios que sepan adaptarse a esas nuevas necesidades. Intentaremos hacer una prospectiva de cómo será el sector en los próximos diez años y qué medidas se pueden tomar para mantener la rentabilidad de las clínicas veterinarias.

7. ENTREVISTA A ENRIQUE YNARAJA (GERENTE DE VETERSALUD)

8. NEXO CENTROS VETERINARIOS

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